Говорят что эволюция началась в тот момент, когда обезьяна взяла палку.

Инструментарий постоянно развивается

Успешность предприятия зависит в том числе от наличия или отсутствия инструментов и умения ими пользоваться.

Менеджеры отдела продаж точно также как и любая другая профессия характеризуются наличием (или отсутствием) инструментария.

Правда в основном эти инструменты не имеют физического воплощение, а относятся к умениям и навыкам часть из которых к тому же принято относить к софт скилс.

Начать мы должны как минимум с проверки наличия инструментов и умения ими пользоваться.

1. Проверяем наличие.

Для этого вам всего лишь надо получить доступ к записям разговоров

На что смотрим (ставьте чеки)

1. Наличие всех элементов социальных элементов первого контакта
2. - Приветствие

- Обращение по имени (отчеству)

1. Исследует или нет.

• Проверяем сколько вопросов задает клиенту

1. Презентует

• Связаны ли презентуемые качества продукта с клиентом или презентуются хаотично

1. Закрывает?

• Завершает общение договоренностью о переходе на другой этап или нет.

1. Выстраивает ли эмоциональное взаимодействие с клиентом

• Есть ли эмоциональная (дружеская) связь с клиентом. Обсуждаются ли вопросы не связанные с продажей напрямую (не относится к первичному общению)
• Выясняет ли особенности клиента не относящиеся напрямую к продаже (относится к первым контактам)

Также можем проверить и качество владение базовыми инструментами

1. Попросите сейсла выписать качества продукта а напротив потребности клиента с которыми они связаны
2. Задать 10 вопросом клиенту связанных с особенностями его потребностей.
3. Сейлс выписывает 30 потребностей клиента. Далее расставляет приоритетность.
4. Селс выписывает 30 вопросов которые можно обсудить с клиентом не связанных напрямую с продуктом
5. Сейлс выписывает чем чаще всего обеспокоен клиент при приобретении продукта
6. Селс выписывает чем он сам бы он был обеспокоен при приобретении продукта

Дополнительные инструменты

• СПИН продаж
• Технология Питчинга
• Построение паттернов продаж

Мы часто сталкиваемся с проблемами увеличения объемов продаж в b2b бизнесе.

Глубинная причина, как правило, у всех, будь они поставщики материалов для строительных компаний или продукции для розничных магазинов и оптовых сетей, одна и та же: выход на лицо, принимающее решение (ЛПР).

Очень часто вообще не ясно кто конкретно отвечает за решение. Например, в случае с поставками строительным компаниям это может быть и гендир, и коммерческий, и проектировщик или главный архитектор, или компания, осуществляющая подрядные работы. У большинства компаний разные оргструктуры, огромная матрица закупок, разные методологии принятия решений (даже тендеры устроены по разному).

Часто, менеджер, отвечающий за закупки, никак не мотивирован на ввод нового поставщика продукции или услуги. Зачем ломать, то что работает ради непонятно выгоды.

Третий сценарий до ЛПР вообще никто не может добраться: «отправляйте КП на электропочту».

В результате — компания буквально насилует свой отдел продаж на отправку КП и холодные звонки с околонулевым результатом.

Ситуация осложняется тем, что, как правило, традиционные способы рекламы, либо не работают, либо приносят крайне дорогие лиды. А площадки для размещения и продвижения отраслевой информации развиты очень слабо, а по отдельным отраслям вообще отсутствуют.

В итоге, часто имея на руках хороший продукт, не можем выстроить понятную стратегию роста продаж.

Столкнувшись с подобной проблемой у наших клиентов, мы решили посмотреть, а существуют ли в b2b отрасли успешно решающиеся подобные задачи. И, бинго — существуют: IT и консалтинговые компании.

Какие способы они используют, и что из этого может быть взято на вооружение промышленным и торговым компаниям в b2b.

№ 1 Воронка, всегда через встречу

Многие подобные компании до сих пор пытаются продавать через закидывание коммерческих предложений и по телефону. Это режет конверсию в сделку до околонулевых показателей. При этом, реальные командировки и встречи, хотя и приносят хороший результат, но крайне затратны и по деньгам, и по времени. Да и найти менеджеров, которые готовы размазаться по командировкам не так просто.

В то же самое время, IT и консалтинговые компании успешно закрывают эту задачу переводя менеджеров на разного рода ВКС от Zoom до Телемоста Яндекса.

Основная задача: запретить менеджерам продавать по телефону. Телефонный разговор должен закрываться только на встречу!

№ 2 Квалификация клиентов

В большинстве случаев предприятия, о которых я говорю, вообще не используют квалифицирование, как этап продаж.

Менеджер находит то, что похоже на клиента, судорожно пытается выйти на ЛПР, сделать продажу по телефону, заканчивающуюся, как правило: «вышлите коммерческое предложение, мы подумаем». Точка. Так же как и встреча квалифицирование является ключевым залогом успешных продаж. Это вообще клиент? Насколько он прогрет и какова его температура (горячий, теплый, холодный)? Какая у него боль? Есть ли проблемы с текущим поставщиком? Только пройдя подобную квалификацию, можно запускать процесс продажи.

№ 3 Прогревы

Целевую аудиторию необходимо постоянно прогревать, до контакта с менеджером. «Теплый клиент» с гораздо большей вероятностью будет закрыт на сделку, нежели клиент с несформированной потребностью и нулевой информацией о вашей компании и продукте. Зачастую в b2b этого не происходит, от слова совсем. Сайты стоят, как застывшие восковые фигуры мадам Тюссо. Соцсети и каналы не используются. Рассылки не работают. В то, время, как потенциальные клиенты должны постоянно получать новую информацию о компании, ее продуктах или услугах.

№ 4 Догревы

Побочным полезным продуктом бесконечных рассылок коммерческих предложений и участиях в отраслевых выставках являются огромные базы электронных адресов и контактов потенциальных клиентов. У одной из компаний мы видели базу в несколько тысяч контрагентов, из которой клиентами стали, чуть более ста предприятий.

Эта база росла годами и… Вообще никак не использовалась.

Логично запустить ее в догрев с новостями компании, полезной информацией, новыми видами продукции и т. д. и т. п.

Любой клиент, контактировавший с менеджером, и не закрытый на сделку должен догреваться. Почтовой или смс рассылкой, приглашением в телеграм канал, в конце концов поздравлением с днем рождения или отраслевым праздником.

№ 5 Воронки

Одно из самых больных мест в b2b является отсутствие контролируемых воронок продаж. И, соответственно, понятных планов и оценок работы менеджеров.

Подробно о работе с воронками и конверсиями написали в другой статье.

№ 6 Проактивное участие в промо мероприятиях

Предприятия часто тратят ресурсы на различные выставки, работают на них, как пассивный стенд: «подходи-покупай». Часто мы видим картину, когда менеджеры просто сидят внутри выставочных стендов и молчаливо ждут, когда к ним подойдут потенциальные клиенты.

В то время, как в рамках подобных мероприятий проходят разнообразные конференции и форумы. На них необходимо выступать, демонстрируя свою экспертность, косвенно продвигая свои продукты и услуги, прогревая потенциальную аудиторию.

Более того, зачастую организаторы мероприятий, часто рады, когда участник выставки проявит активность, например предлагая всем посетителям собраться около павильона для демонстрации крутого видео, выступления или презентации.

№ 7 PR: конференции, вебинары, статьи, видео

Также рабочий инструмент, который почти не используется. Организация собственных зум-конференции для существующих и потенциальных клиентов, выступать самим и приглашать отраслевых спикеров (например из числа собственных клиентов). Сотрудники предприятий, являющихся вашими клиентами, живут довольно скучную жизнь и будут рады отвлечься от рутины, пообщаться с коллегами, обменяться мнениями, послушать спикеров отрасли.

Сразу оговоримся — подобные мероприятия, должны планироваться с маркетинговой точки зрения, а не превращаться в скучную рекламу вашей компании.

Еще один PR-инструмент — это статьи и видео. Поделитесь с потенциальными клиентами успешными примерами и кейсами тех, кто уже использует ваш продукт или услугу, спецификой вашего производства, новыми разработками и идеями.

№ 8 Отраслевые форумы и конференции

Компании из сферы IT частотно бесплатно принимают участие в отраслевых конференциях напрямую не связанных с их сферой деятельности, но собирающих их клиентов. Практически на любом мероприятии посвященном, например, недвижимости выступает несколько представителей IT компаний. Рассказывают о своем продукте, какую боль клиента он закрывает, успешных кейсах.

Важно, таких мероприятий довольно много, выступать на них можно бесплатно и часто удаленно.

№ 9 Партнерский канал

Партнерство с предприятиями не являющимися конкурентами, но работающими в той же отрасли часто приносит отличные плоды. Например, риэлторы партнерятся с банками (выдающими ипотеку), поставщики отделочных материалов с дизайнерами интерьеров, а сами отделочники с производителями.

Здесь можно освоить три направления:

1. Прямой обмен базами для усиления давления на клиентов и расширения воронки продаж;
2. Организация совместных мероприятий и бизнес-клубов;
3. Реферальная программа, когда вы напрямую платите партнеру за приведенного клиента.

№ 10 Нестандартный таргет

Часто b2b компании имели неудачный опыт использования интернет рекламы. Проблема в том, что ЛПР, отвечающих за решение о приобретение вашего продукта или услуги, трудно таргетируются. Здесь, как и в случае с мероприятиями, можно действовать «в обход», например через более широкие каналы. Менеджеры строительных компаний часто читают телеграм каналы о недвижимости, а ЛПР оптовых компаний по продаже строительных материалов в каналах и на сайтах о дизайне интерьера или маркетинге. Можно сформулировать задачу точнее, узнайте, что читают и посещают ваши текущие клиенты и с большой долей вероятности там вы сможете найти новых.

ИТОГО:

Процесс продажи новым клиентам в b2b сложнее, чем в b2c. Плохая новость заключается в том, что здесь практически не работают традиционные рекламные механики. Хорошая — в том, что b2b компании из сравнительно молодых отраслей, таких как IT и консалтинг нашли и применяют целую линейку эффективных решений и инструментов по привлечению новых клиентов, которые смело, и главное, без лишних затрат, можно использовать в других видах бизнеса.

Рассказываем о всех эффективных системах мотивации и стимуляции

ПРОЦЕНТ ОТ ПРОДАЖ. Менеджер получает фиксированный процент от продаж.

Пример:

• 1% от общего объема продаж

Плюсы:

• Хорошо стимулирует продажи.

Минусы:

• Не стимулирует обязательные действия, не связанные напрямую с продажами (заполнение CRM, отчетов, соблюдение скриптов и регламентов).
• Не всегда стимулирует рост объемов продаж и выполнение плана.
• В зависимости от сезона и других факторов может приводить к околонулевой заработной плате и приводит к потере менеджеров.

Рекомендации:
Возможно применение при гарантированных продажах, либо продажах приводящих к сверхдоходам (и доходам выше среднерыночного), например риэлторские услуги.


ПРОГРЕССИВНАЯ ШКАЛА. Процент от продаж менеджера меняется в зависимости от выполнения плана.

Пример:

• 0,5% при выполнении плана продаж менее чем на 90%,
• 1% при выполнении плана 90-120%,
• 1,5% при перевыполнении плана свыше 120%

Плюсы:

• Хорошо стимулирует продажи.
• Стимулирует выполнение плана.

Минусы:

• Не стимулирует обязательные действия, не связанные напрямую с продажами (заполнение CRM, отчетов, соблюдение скриптов и регламентов).
• Может не учитывать сезонность, сложности не связанные с продажами (отсутствие документов, логистические проблемы и др.) и прочие факторы влияющие на выполнение плана. Тем самым демотивирует менеджера.

Важно:
Прогрессивная шкала должна быть реалистична, иначе приведет к демотивации менеджеров.

Рекомендации:
Возможно применение на стабильных рынках не зависящих от сезонности и прочих факторов.


ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА + ПРОЦЕНТ ОТ ПРОДАЖ. Менеджер получает фиксированную сумму и процент от продаж.

Пример:

• Фиксированная зарплата 30 т.р. + 1% от продаж (либо прогрессивная шкала)

Плюсы:

• Хорошо стимулирует продажи.
• Позволяет постоянно поддерживать минимальный доход менеджеров и снизить процент (относительно просто процентной мотивации) и избежать текучки.

Минусы:

• Не стимулирует обязательные действия, не связанные напрямую с продажами (заполнение CRM, отчетов, соблюдение скриптов и регламентов).

Рекомендации:
Понятный минимум фиксированной части и реальный итоговый процент должны приводить к конкурентоспособной, на вашем рынке, заработной плате.


ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА + ПРЕМИЯ + ПРОЦЕНТ. Менеджер получает фиксированную заработную плату, процент от продаж и премию за выполнение обязательных требований, не связанных напрямую с продажами (заполнение CRM, выполнение скриптов и регламентов).

Пример:

• Фиксированная заработная плата 30 т.р. +1% от продаж (либо прогрессивная шкала) + премия за выполнение обязанностей, не связанных напрямую с продажей 10 т.р. (либо 0,5% от продаж).

Плюсы:

• Хорошо стимулирует продажи.
• Гарантирует менеджерам защиту от сезонных и прочих отклонений.
• Стимулирует выполнять обязательные действия, не связанные напрямую с продажами (заполнение CRM, отчетов, соблюдение скриптов и регламентов).

Минусы:

• Часто сложна в расчетах.

Рекомендации:
До внедрения пересчитать, как будет выглядеть зарплата менеджеров с учетом новой системы, при необходимости скорректировать. Объявить менеджерам за 1-2 месяца до внедрения, чтобы они видели, как именно изменится их зарплата с внедрение новой системы. Невыданную премию распределять между менеджерами выполняющими свои обязательства.


НЕФИНАНСОВАЯ СТИМУЛЯЦИЯ. Нефинансовые призы при достижении тех или иных показателей.

Примеры:

• Приз туристическая поездка лучшим менеджерам по итогам года.
• Переходящий приз, например оплаченное такси (водитель) лучшему менеджеру по итогам квартала.
• Подарок (бытовая техника, телефон и прочее) лучшему менеджеру по итогам проведения акции.

Плюсы:

• Дополнительная стимуляция менеджеров, затрагивающая дух соревновательности и показывающее внимание компании.
• Может быть сформирована даже без существенных дополнительных затрат.

Минусы:

• Отсутствуют

Рекомендации:
Работает поверх одной из вышеперечисленных мотивационных линеек. Крайне важны четкие «правила игры» и показатели для определения победителей.


СМЕНА СИСТЕМЫ ОПЛАТЫ

Если вы решили изменить систему оплаты сотрудников:

1. Никогда не внедряйте новую систему задним числом.
2. После выбора линейке пересчитайте зарплату сотрудников «задним числом», чтобы понять насколько она измениться после внедрения.

1. После объявления сотрудникам о новой системе оплаты дайте менеджерам «пожить» в старой системе мотивации 1-2 месяца.
2. В конце месяца демонстрируйте сотрудникам, сколько они могли бы заработать (или потерять) в новой системе оплаты и почему.

У руководителя отдела продаж три основные функции: постановка целей, контроль и наполнение менеджеров энергией.

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
РОП должен ставить менеджерам максимально четкие цели с понятными механизмами их достижения.

Нужно 100 сделок за месяц, для этого необходимо провести 200 встреч, чтобы их провести нужно сделать 600 звонков и отправить 600 коммерческих предложений, по 30 в день). К целям могут относится:

• План продаж;
• Обязательства, связанные непосредственно с продажей (звонки, встречи и т.п.)
• Обязательные действия, связанные с управлением продажами (заполнение CRM? отчетов и др.)
• Личные цели менеджеров.

КОНТРОЛЬ
РОП живет в режиме регулярного менеджмента и контроля основных показателей:

• Выполнение ежедневных, еженедельных, ежемесячных показателей менеджеров;
• Выполнение обязательных регламентов (заполнение CRM, отчетов и т.п.);
• Психо-эмоциональное состояние менеджеров.

ЭНЕРГИЯ
РОП должен обеспечивать менеджеров энергией, необходимой для выполнения плана продаж.

Стратсессии проводит большинство крупных, активно развивающихся компаний. При этом ошибочно считать, что это некий инструмент пришедший к нам с Запада. Еще в конце 80-ых, начале 90-ых годов крупнейшие предприятия России активно проводили организационно-деятельностные игры (на наш взгляд продвинутая версия классической стратсессии) решая огромные задачи целых отраслей экономики.

Так почему сейчас мы постоянно сталкиваемся с компаниями, не использующими этот инструмент или разочарованными от его использования.

Глобальных причин 5

Причина №1. В компании не «зашита» компетенция стратегии развития.

Мы знаем очень мало компаний, существующих в рамках понятной 5-10 летней стратегии развития. Как правило, большинство бизнесов отмахивается от подходов долгосрочного планирования под предлогом, например, «быстро меняющихся условий рынка». На самом деле глубинной причиной является совсем не рынок, а нежелание и неумение работать на долгосрочные перспективы. Быстро меняющийся рынок просто требует быстрых корректировок методов и путей достижения долгосрочных целей, а не отказа от них.

Причина №2. Компании выставляют цели стратсессий буквально «из воздуха».

Первая причина влечет за собой вторую. Компании, заходя на стратсессии, буквально высасывают ее цели из пальца: «давайте поставим перед собой задачу выйти на новый рынок» или «давайте поговорим об увеличении числа сделок». Все это абсолютно не системно и не укладывается в единую стратегию развития, а ведь стратсессия просто инструмент ее проработки и реализации.
Любая стратсессия должна начинаться с бизнес-стратегии (или ее выработки).
Простой пример, как может быть выработана бизнес-стратегия, через формулу выручки.

Причина №3. Стратсессиям предшествует слабая подготовка.

Очень часто стратсессиям не предшествует тщательная подготовка, включающая: глубинные интервью с участниками, подготовку проектов выступлений по основным направлениям, анализ рынка. Как результат, часто стратсессии превращаются в веселый тим-билдниг.

Причина №4. Сами стратсессии не персонализируются.

Большинство компаний, проводящих стратсессии, использует классическую методологию, через SWOT анализ исследуя проблематику работы компании, через сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. Этот подход имеет право жить, но не повсеместно. Часто стратсессии, особенно проводимые с участием руководства и собственников бизнеса, требуют индивидуального подхода, для выработки действительно эффективных направлений и проектов развития компании.

Причина №5. Стратсессии не встраиваются в единую систему развития компании.

Как правило, после проведения стратсессии, ничего больше не происходит. Организаторы готовят отчет по проектам, который ложится «в стол» заказчика. Как результат и собственники и все участники чувствуют разочарование от потраченного времени.

На самом деле, основная деятельность, направленная на развитие бизнеса, должна начинаться, как раз после стратсессии. Именно в этот период должны быть зафиксированы руководители и участники отдельных проектов, ключевые этапы и контрольные точки, регламенты проведения стратсоветов, дополнительные сессии и штурмы отдельных команд и подразделений компании.

Стратегические сессии — это крайне эффективный инструмент для развития бизнеса. Не использовать его - равно признать, отсутствие в компании вектора на развитие. Если же вы решили его применить, важно помнить, что это просто инструмент, эффективность которого зависит от правильного использования.

Если вы последний раз обновляли для себя картину «где сидит аудитория» год назад — забудьте её. За последние двенадцать месяцев в России не просто «что-то заблокировали ещё». Рухнула вся логика, по которой бизнес выбирал, куда нести бюджет. И большинство собственников этого до сих пор не заметили — они узнают об этом, когда охваты обвалятся, а не когда это стоило заметить.

Разберём по фактам: что случилось, что происходит прямо сейчас, куда всё идёт — и что с этим делать вам, пока конкуренты ещё чешут затылок.

В феврале 2026-го произошла вещь, которую большинство пропустило мимо ушей: у YouTube и у WhatsApp домен просто удалили из реестра Роскомнадзора. Не замедлили — удалили. Технически это тот же приём, каким раньше просто «тормозили» сервисы, только теперь без полумер: провайдеры обязаны использовать этот реестр по закону, и оба сервиса фактически перестали открываться без VPN по всей стране.

Дальше — Telegram. В том же феврале объявили официальное замедление всего сервиса. К апрелю, по оценке «Москоу Таймс», уровень блокировки достиг почти 100%. А к маю суточная аудитория Telegram обвалилась на 49% — почти вдвое за неполные пять месяцев. У WhatsApp за тот же период — минус 43%.

Это не «ещё одна новость про блокировки». Это первый раз за десять лет цензуры, когда под нож попали действительно массовые площадки — а не нишевые Pinterest и LinkedIn.

Тут есть парадокс, который бизнесу стоит использовать, а не игнорировать.

Пока Telegram технически деградирует, реклама в нём резко подешевела — потому что все побежали. Цена за тысячу показов (это и есть CPM — сколько вы платите, чтобы объявление увидела тысяча человек) упала с начала года почти вдвое: с 1,64 евро до 0,97. Цена за клик рухнула ещё сильнее — на 64%.

Это классическая картина «дешёвого билета на тонущий корабль»: аудитория ещё большая — 76 миллионов человек, 60% от январских охватов, — а конкурентов за эту аудиторию среди рекламодателей стало ощутимо меньше. У ФАС при этом объявлен переходный период: до 31 декабря 2026 года штрафов за рекламу в Telegram и YouTube не будет. После — будут.

Вывод простой и, да, циничный: если вам ещё нужен трафик из Telegram — сейчас он дешевле, чем был год назад, и дешевле, чем будет через три месяца. Но это тактика на квартал, а не стратегия на годы.

Instagram, Facebook и Threads — продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

С 1 сентября 2025 года в России действует полный запрет рекламы в Instagram* — включая скрытую, через блогеров. Заблокирован с 2022-го. Бюджет туда официально не завести никак.

И тем не менее — с января по май 2026 года суточная аудитория Instagram* в России выросла на 19%. Threads* — вообще на 88%. Люди, которых официально «отучили» от площадки три года назад, продолжают туда возвращаться через VPN, причём быстрее, чем растут многие открытые сервисы.

Почему это важно для бизнеса, даже если вы туда рекламу не льёте: это ядро — платёжеспособная, технически подкованная, городская аудитория, привыкшая к качественному контенту. Она никуда не делась. Она просто не видит вашей рекламы. Значит, форматы, которые «выстреливают» в Instagram*, остаются лучшим индикатором того, что вообще работает как контент — их нужно забирать оттуда и переносить на площадки, где бюджет провести можно.

Мессенджер MAX за год вырос практически с нуля до 107 миллионов зарегистрированных пользователей и в апреле обошёл WhatsApp по аудитории. Впечатляющая цифра — но смотрите на динамику последних месяцев: апрель — 85,35 млн активных пользователей в месяц, май — 86,06 млн, июнь — 86,26 млн. Прирост за июнь — 198 тысяч человек. Практически ноль на фоне того, что было раньше.

Это значит: бесплатный органический захват аудитории в MAX закончился или заканчивается. Дальше конкуренция там будет идти деньгами и контентом, а не автоматическим притоком новых людей.

VK Видео, для сравнения, уже обошло YouTube по суточному охвату — 42 миллиона против 22,4 миллиона по данным на середину 2026 года. Пока это выглядит как победа — но реклама там дорожает вместе с интересом рекламодателей: за первое полугодие 2026-го Роскомнадзор зафиксировал рост рекламных бюджетов во «ВКонтакте» на фоне снижения в Telegram на 22%.

Честный, не рекламный ответ: не скоро. Но появится.

Здесь стоит посмотреть на опыт соседей. Китай — единственный работающий пример полного цикла. Facebook* и Twitter там заблокировали в 2009-м. Местные соцсети заняли их функциональное место за 2–4 года. Но продукт, который реально превзошёл западные оригиналы — Douyin, — появился только в 2016-м и стал общепризнанно лучшим алгоритмом в мире к 2018–2020 году. От блокировки до превосходства — от семи до одиннадцати лет. И это сработало не потому, что заблокировали конкурентов, а потому что внутри страны началась жестокая конкуренция десятков стартапов за рынок в полтора миллиарда человек, с неограниченным доступом к деньгам и специалистам.

У России рынок в десять раз меньше, конкуренция внутри своей экосистемы — скорее декоративная, а не жёсткая, и доступ к капиталу и специалистам ограничен санкциями и оттоком кадров. При этом у ВКонтакте видна реальная, не бумажная инженерная работа: в 2026 году там переработали алгоритм ленты, и время, которое пользователи проводят в приложении, выросло на 11%, а количество лайков — на 30%.

Наш прогноз: терпимая, рабочая лента — год-два. Лента уровня Instagram*, в которую действительно залипаешь — это ставка на три-пять лет, и она сыграет, только если инвестиции в алгоритмы не остановятся и внутри экосистемы появится настоящая конкуренция форматов, а не один комфортный монополист.

Здесь нет универсального совета — размер бизнеса определяет, на какое из трёх окон времени вы можете позволить себе ставить.

Малому бизнесу — не распыляться. Использовать подешевевший Telegram как тактику на ближайшие три с половиной месяца, пока легально и дёшево. Параллельно открыть ВКонтакте, но с трезвыми цифрами в голове: тестовый бюджет — от 10–20 тысяч рублей, для потока заявок — от 30–50 тысяч в месяц. Канал в MAX — застолбить бесплатно и вести по минимуму. В контент и борьбу за «интересную ленту» малому бизнесу инвестировать рано — это игра для тех, кто может ждать годы.

Среднему бизнесу — вести две линии сразу: наращивать платный трафик во ВКонтакте постепенно, не разово, и параллельно переносить проверенные форматы контента из Instagram* на VK и MAX прямо сейчас, пока конкуренция за внимание там ниже. Бюджет из Telegram стоит начать перераспределять уже в ближайшие два-три месяца, а не ждать декабрьского дедлайна вместе со всеми.

Крупному бизнесу — двигаться быстрее, а не медленнее, несмотря на больший запас прочности: юридические согласования и репутационные риски у крупного бренда выше и решаются дольше. Есть шанс договориться о выгодных условиях с MAX, пока площадка молодая и заинтересована в якорных рекламодателях — так когда-то ранние крупные бренды получали привилегии на молодых Facebook* и Instagram*. И отдельно стоит проверить, не завязаны ли у вас клиентские или внутренние коммуникации на WhatsApp и Telegram — это уже не вопрос маркетинга, а операционный риск.

Окно возможностей открыто, но оно не бесконечно. Три сигнала совпали одновременно: рост MAX почти остановился, у регулятора есть жёсткий срок — 31 декабря, а Telegram в любой момент может повторить судьбу YouTube. Кто решит эту головоломку в ближайший квартал — займёт место в ленте, которое через год будет стоить уже совсем других денег.

Источники: Mediascope, Роскомнадзор (ЕРИР), Коммерсантъ, Ведомости.

8 октября 2026 года Ozon запустил рекламный кабинет, который открывает новые возможности для малого и среднего бизнеса.

Раньше рекламу на маркетплейсе в основном использовали продавцы товаров и крупные бренды. Теперь запустить рекламную кампанию может практически любой бизнес, зарегистрированный как ИП или юридическое лицо.

Необязательно продавать товары на Ozon. Например, можно рекламировать автосервис, стоматологию, салон красоты, фитнес-клуб или местную кофейню.

Самое интересное — минимальный бюджет рекламной кампании составляет всего 1 000 рублей.

При этом Ozon позволяет выбирать аудиторию по географии, полу, возрасту и покупательским интересам. Отдельная возможность — ретаргетинг по номеру телефона: если у вас уже есть база постоянных клиентов, можно показывать рекламу именно им внутри Ozon, а не только искать новых людей по интересам. А рекламировать можно не только товары на маркетплейсе, но и собственный сайт, страницы в социальных сетях или мессенджеры. Разберём, как этим воспользоваться.

Новый инструмент позволяет показывать объявления пользователям маркетплейса во время просмотра товаров, поиска и изучения рекомендаций.

Рекламодатель получает доступ к нескольким форматам: баннеры — графические объявления на страницах Ozon, в том числе на главной; видеобаннеры — объявления с видео; нативная реклама — объявления, похожие на обычные карточки товаров, в рекомендациях или результатах поиска.

Главное отличие от привычной рекламы в поисковых системах — принцип выбора аудитории. В поисковой рекламе человек уже вводит запрос, например «замена масла Челябинск». На Ozon реклама может находить потенциальных клиентов по их покупательским интересам и другим характеристикам.

Например, человек регулярно заказывает автомобильные принадлежности. Автосервис может попробовать показать ему предложение по обслуживанию автомобиля. Однако интерес к автотоварам ещё не означает, что человеку прямо сейчас нужен ремонт — это важно учитывать при оценке эффективности.

Для каких предприятий стоит протестировать рекламу:

• Автосервис — ТО, сезонное обслуживание, ремонт.
• Салон красоты — стрижки, окрашивание, комплексные услуги.
• Стоматология — консультации и услуги с соблюдением требований к медицинской рекламе.
• Фитнес-клуб — пробное занятие, абонементы.
• Ресторан или кафе — специальное меню, семейные обеды.
• Мебельная компания — мебель на заказ, кухни, шкафы.
• Образовательный центр — курсы, программы обучения.
• Строительная компания — квартиры и жилые комплексы.

Наибольший интерес новый инструмент представляет для компаний, у которых есть понятная услуга, конкретная целевая аудитория и возможность принимать обращения с сайта.

Прежде чем открывать рекламный кабинет, подготовьте несколько вещей.

Данные компании. Понадобятся сведения об ИП или юридическом лице — ИНН, название организации, контакты.

Предложение для клиента. Лучше рекламировать конкретную услугу, а не компанию целиком. Сравните: «Автосервис. Качественный ремонт автомобилей» — и «Замена тормозных колодок. Запишитесь на удобное время». Второе понятнее: человек сразу видит, какую проблему ему предлагают решить.

Посадочная страница. Подготовьте страницу, куда попадёт пользователь после клика — без цены, преимуществ, контактов и формы заявки запускать рекламу рано. Необязательно делать новый сайт — подойдёт существующая страница услуги, если она удобна с телефона.

Рекламное изображение. Фотография или баннер, который показывает услугу и её преимущество. Точные размеры и форматы уточните в кабинете под выбранный формат размещения.

Найдите в личном кабинете Ozon раздел с рекламой для бизнеса — это новый, отдельный кабинет для рекламодателей, который работает отдельно от раздела «Продвижение» для продавцов на маркетплейсе. Не путайте их между собой.

Дальше действуйте по следующему алгоритму.

Шаг 1. Откройте рекламный кабинет и начните регистрацию рекламодателя.

Шаг 2. Авторизуйтесь — пройдите предложенную системой авторизацию или регистрацию учётной записи.

Шаг 3. Укажите данные бизнеса — заполните информацию об организации или ИП, проверьте ИНН и другие реквизиты.

Шаг 4. Ознакомьтесь с условиями размещения рекламы — особенно правилами оплаты, требованиями к объявлениям и порядком оформления рекламных документов.

Шаг 5. Перейдите к созданию рекламной кампании.

Примечание: Ozon только запустил новый интерфейс. Названия и последовательность некоторых полей могут меняться — дальше мы описываем настройки по их смыслу, а не по точным названиям кнопок.

Начнём с конкретного примера. Допустим, у нас есть автосервис в Челябинске. Задача — привлечь новых клиентов на замену тормозных колодок.

Шаг 1. Определите цель рекламы. Заранее решите, что будете считать результатом: заполнение формы записи, телефонный звонок, обращение в мессенджере или подтверждённую запись клиента. Если кабинет предлагает выбрать цель кампании, используйте вариант, соответствующий переходам на сайт или привлечению потенциальных клиентов.

Шаг 2. Выберите рекламный формат. Для первого теста рекомендуем статичный баннер или нативный формат с изображением — его проще подготовить и заменить, если реклама работает недостаточно эффективно. Видео имеет смысл тестировать отдельно, когда вы уже понимаете, какие предложения привлекают аудиторию.

Шаг 3. Настройте географию показа. Платформа поддерживает геотаргетинг в радиусе от 1 до 30 километров от указанной точки. Для первого теста используйте, например: центр — адрес автосервиса, радиус — 5 км, предложение — замена тормозных колодок. Геотаргетинг не гарантирует, что человек прямо сейчас находится внутри круга — это способ приблизить рекламу к нужной локальной аудитории. Наша рекомендация: для небольших локальных предприятий начинать с радиуса 3–5 км, для услуг, ради которых клиент готов ехать через весь город — рассматривать более широкий охват.
Шаг 4. Выберите целевую аудиторию. Ozon позволяет подбирать пользователей по полу, возрасту и интересам к товарным категориям. Главное правило — не сужать аудиторию без оснований: реклама автосервиса исключительно мужчинам может исключить значительную часть потенциальных клиентов. Если у вас уже есть база постоянных клиентов — отдельно проверьте настройку ретаргетинга по номеру телефона: это особенно сильная опция для бизнеса, который уже умеет работать с повторными клиентами, а не только ловит новых.

Шаг 5. Добавьте рекламное предложение. Пример для автосервиса: заголовок — «Пора менять колодки?», предложение — «Замена тормозных колодок рядом с домом», призыв — «Записаться на обслуживание». В изображении желательно показать реальный автомобиль или процесс обслуживания, не перегружая баннер деталями — пользователь должен понять предложение практически мгновенно. Помните: Ozon — прежде всего торговая площадка, человек может искать совсем другой товар, поэтому объявление должно само объяснять, зачем на него нажимать.

Шаг 6. Укажите ссылку для перехода. Ozon разрешает вести на собственный сайт, в соцсети или мессенджеры. Для первого запуска ведите на страницу конкретной услуги, а не на главную сайта — чем меньше действий до записи, тем выше вероятность обращения. Добавьте к ссылке UTM-метки (например, utm_source=ozon&utm_medium=display&utm_campaign=kolodki_test) — это поможет отделить переходы с Ozon от других каналов в аналитике сайта.

Ozon объявил минимальный бюджет запуска от 1 000 рублей — это снижает финансовый порог для первого эксперимента. Но это минимальный бюджет входа, а не гарантия определённого числа показов или переходов — фактические условия зависят от формата, модели оплаты и настроек кампании, проверьте их прямо в кабинете.

Для технической проверки канала хватит и 1 000 рублей — убедиться, что кабинет работает, объявление проходит модерацию и появляются первые данные. Но для оценки коммерческой эффективности этого обычно недостаточно — для содержательного теста мы бы рассматривали 5 000–10 000 рублей на период теста. Не запускайте сразу пять кампаний с минимальными бюджетами — лучше сначала проверить одно предложение на достаточно широкой аудитории.

До 30 ноября 2026 года Ozon обещает утроить рекламный бюджет новым рекламодателям, начисляя до 100 000 баллов на оплату рекламы внутри платформы. Перед пополнением счёта проверьте в кабинете полные условия акции — не все детали публично раскрыты, не обещайте себе точную сумму бонуса заранее.

Перед отправкой на модерацию проверьте, как объявление выглядит на экране смартфона, и совпадает ли оно с посадочной страницой. Дождитесь разрешения на размещение — и не считайте кампанию запущенной только потому, что объявление сохранено: проверьте фактический статус и начало показов.

Отдельно уточните, кто обеспечивает рекламную маркировку — получение идентификатора, передачу данных в ЕРИР — вы или площадка. Для медицины, финансовых услуг и некоторых других отраслей могут действовать дополнительные ограничения по содержанию.

Оценивать рекламу только по показам и кликам — частая ошибка. Важна не посещаемость, а стоимость привлечения клиента. Отслеживайте:

• Показы — сколько раз пользователи увидели рекламу.
• CTR — какая доля показов привела к кликам.
• CPC — средняя стоимость клика.
• CPL — стоимость полученного обращения.
• CAC — стоимость привлечения нового клиента.

Показы, CTR и CPC покажет сам кабинет Ozon. Обращения и продажи нужно считать отдельно: подключите Яндекс Метрику и настройте цели на реальные действия — отправку формы, нажатие кнопки звонка, переход в мессенджер. Клик по кнопке звонка — ещё не обращение, для точного подсчёта используйте коллтрекинг или CRM. UTM-метки помогут увидеть переходы с Ozon отдельно от других источников.
Пример расчёта: автосервис потратил 5 000 рублей и получил 100 переходов, 8 обращений, 4 новых клиента. Стоимость перехода — 50 рублей, обращения — 625 рублей, клиента — 1 250 рублей. Дальше нужно понять, выгодно ли привлекать клиента по такой цене — считайте не только первую продажу, но и LTV клиента. Все цифры в примере условные.

Если человек позвонил, но менеджер не ответил — проблема уже не в рекламе: оценка эффективности должна включать и работу отдела продаж.

Почти нет показов — проверьте статус объявления, бюджет, размещение, ограничения аудитории и ставки.

Показы есть, переходов мало — смените изображение и предложение.

Переходы есть, заявок нет — проверьте сайт с телефона: скорость, понятность, форму заявки.

Заявки есть, клиенты не покупают — проверьте качество обращений и работу менеджеров.

Клиенты приходят, экономика положительная — постепенно увеличивайте бюджет и тестируйте новые аудитории.

Не делайте выводов по нескольким кликам — для каждой гипотезы нужна статистика.

Начинайте с конкретной услуги, а не всего ассортимента. Для локального бизнеса используйте геотаргетинг. Не ограничивайте аудиторию слишком сильно — начните с обоснованных параметров и уточняйте по данным. Проверяйте сайт и работу с обращениями — реклама не исправит неудобную форму записи. Сравнивайте Ozon с другими каналами по стоимости реального клиента, а не стоимости клика.

Мы считаем, что новый инструмент заслуживает тестирования. Особенно интересны три возможности: небольшой порог входа, локальный таргетинг по радиусу вокруг адреса и использование покупательских интересов вместе с ретаргетингом по номеру телефона — это позволяет подключить к рекламе уже существующую базу клиентов, а не только искать новых.

Но пока рано утверждать, что Ozon станет дешевле или эффективнее, чем Яндекс Директ или реклама ВКонтакте — такие выводы можно делать только после реальных кампаний. Наша рекомендация — рассматривать рекламу Ozon как дополнительный канал, который нужно проверить на практике.

Поможем оценить эффективность вашей рекламы

Коммуникационное агентство «Просто»

В маркетинге и продажах с 2009 года.

Мы занимаемся не только привлечением заявок, но и анализом всей системы маркетинга и продаж: от первого рекламного контакта до заключения сделки. В том числе умеем работать с базой постоянных клиентов — например, перестраивали программу лояльности для федеральной сети ломбардов «Фианит» — и это напрямую пригодится, если вы захотите использовать ретаргетинг по номеру телефона из этой статьи.

Если вы уже используете рекламу, но не понимаете, какие инструменты действительно приносят клиентов, проведём диагностику, найдём точки роста и подготовим рекомендации по повышению эффективности.

Диагностика системы маркетинга и продаж. Найдём все точки роста.

Телефон: +7 (919) 121-74-74 Сайт: marketingprosto.ru